Un mundo sin publicidad
Imaginemos que no existe la publicidad. No existen los banners de la web, no existen los Adwords de Google o sistemas similares. Nada de flash publicitarios. Vamos más allá aun, no existen los anuncios en televisión, tampoco en prensa, ni siquiera en la radio. Menos aun técnicas encubiertas como el “product placement” de las series de televisión, cine u otros programas. ¿Qué nos queda? ¿Las vallas publicitarias? ¿Los carteles? Nos los cargamos también. Y ahora que no existe ninguna forma de publicitar un producto, ¿cómo decidirías entre dos opciones mas o menos similares? ¿Cómo descubrirías nuevas cosas que que te pudiesen interesar?
La publicidad es necesaria, más aun, la queremos. Los usuarios la quieren. Queremos descubrir nuevos productos o servicios, probar nuevas cosas, encontrar lo que se ajuste mejor a nuestras necesidades. La diferencia, es que queremos ejercer el control sobre ella, sobre la que nos llega. No queremos publicidad que nos nos interese, que no se ajuste a nuestros perfiles, a nuestra situación actual y previsiblemente futura. Queremos información útil para discernir entre varias alternativas, ajustada a nuestras necesidades en el instante preciso que estas emergen. En ese preciso momento, es cuando la publicidad se convierte en información, deja de ser publicidad para ser información útil o, como dice Jorge Villabona aporta valor.
Publicidad personalizada
Se han dado los primero pasos en torno a la personalización de la publicidad principalmente en Internet, sirvan como ejemplos Google Adwords y todos sus competidores, así como la integración en otros canales como los vídeos de Youtube o la televisión digital. Se está avanzando en las redes sociales o de blogs para la prescripción de servicios; vídeos virales, aplicaciones en Facebook o el ya denostado por los usuarios Facebook Beacon. Al fin y al cabo la redes sociales tienes dos virtudes que les hacen especialmente idóneas para la difusión de publicidad/información útil:
- Segmentación especializada de los usuarios por medio de su actividad, lo que permite personalizar el mensaje
- Uso de la propia red social como canal, valiéndose de la confianza para la difusión del mensaje
Las posibilidades de Internet y en combinación con otros canales como la televisión, la radio o los videojuegos son infinitas, pero lo que está claro es que hay que ofrecer lo que quieren los usuarios en el momento en que lo quieren o pueden querer, poco vale bombardearle con cosas que no son de su interés, incluso puede resultar negativo para la marca que se desea publicitar. Hay que cambiar el chip.
El futuro: agentes personales
Esta es sólo una de las posibles líneas, pero sin duda lo mejor está por venir. En esta línea Agentes Personales o intermediarios software conectarán con plataformas gestoras de identidades como OpenId u OpenSocial o Facebook, donde los usuarios controlarán sus identidades virtuales, con la información relativa a su persona, desde los datos personales, características físicas, gustos, intereses, etc. Por otro lado las agencias de publicidad ofrecerán sus productos y, según sus características los Agentes decidirán si se lo notifican al usuario y cómo y cuando se lo notifican. De alguna forma conectarán oferta y demanda, el sueño de toda agencia de publicidad, cada impacto representará una unidad muy útil de información para el usuario, tanto, que es muy posible que acabe adquiriendo el producto.
Suena a ciencia ficción, pero tecnológicamente no estamos tan lejos. Mientras tanto, muerte a los banners.
En este caso se trata de una página que espero que jamás volvamos a ver. Se trata de la página con la que ya.com nos ha sorprendido hoy cargada de publicidad de Antena 3. Por un instante me he trasladado a hace 5 o 6 años, donde abundaban los banners y animaciones introductorias hechas en Flash.
Logo repetido por todo el fondo y enlazado, banners, grandes cortinillas que se despliegan en zonas prominentes, el cursor del ratón con el logo… sólo le falta música. Espero al menos que en cuanto a clicks sea efectivo, de hecho no se puede pinchar en algo que no sea publicidad. Desde luego, como imagen de marca tanto de ya.com como de Antena 3, no creo que les haga nada bueno. Pero total, para lo que les queda de estar en el convento…
Menos mal que siempre nos quedará Adblock.
Al menos tal como se entendía hasta ahora. Leo en el El Pais que La Unión Europea autoriza un aumento de los cortes publicitarios en televisión que, entre otras joyas, acaba con el límite de tres horas diarias de anuncios y los 20 minutos que, como mínimo, deben respestarse entre bloques de anuncios.
A este paso, ¿quién va a ver la televisión si tiene que tragarse más de una hora de anuncios para ver una película? Además, la mayoría de programas ya emitidos están disponibles en internet en redes de intercambio y, posíblemente, editados para eliminarles la publicidad. Sólo tiene sentido para eventos con impacto en el momento de la emisión, digamos por ejemplo para comentar al día siguiente en la oficina o con los amigos, tipo noticiarios, eventos deportivos, programas de moda con pititos cantarines y demás reality shows, etc.
Pero aún hay mas, empresas como TiVo ofrecen a los usuarios un disco duro conectado a internet en el que pueden grabar los programas de TV que deseen, para ello disponen de un servicio que les indica la parrilla de programación. Este servicio sería capaz de avisar cuando un programa entra en anuncios, de tal manera que deja de grabar hasta la señal de reanudación. En este tipo de aparatos como en los videos, si este servicio no está disponible, el usuario se puede saltar la publicidad con su mando. La proliferación de los mismos es imparable, es la muerte de la publicidad.
O no. Es cuestión de adaptación al medio. Como trabajador de internet tengo claro que en este sector la pasta la mueve la publicidad, sólo que tiene que cambiar. El product placement hace tiempo que se inventó, el patrocinio; concursos y festivales de publicidad, programas tipo Soy el que más sabe de televisión del mundo, que han hecho de la publicidad en sí el objeto del consumo. Son nuevos mecanismos adaptados al nuevo entorno vigente, no como las medidas que ha tomado la Unión Europea.
Ya que estamos, no es sólo la televisión, si pagas por ir al cine te clavan 10 minutos de anuncios, si te compras una película en DVD o un juego de ordenador, no hay manera de saltarse los 10 minutos de publicidad de otros productos de la marca que algún directivo ha decido que necesitamos ver, ¡y eso que lo he pagado! En internet lo tengo gratis y sin ningún tipo de publicidad molesta.
Apéndice
Se me ocurre un negocio en el que un pitito por canal pulse un botón cuando éste entre en anuncios, de tal manera que millones de discos duros dejasen de grabar, cobrando por el servicio un módico precio y/o vendiendo aparatos tipo TiVo. ¿Alguien compra?
Es curioso cómo algunos anuncios televisivos pueden tener el efecto contrario al deseado. Por ejemplo, han conseguido que odie a ING Direct y a Matías Prats por ser “responsables” de los cortes de las series o programas que habitualmente veo, al emitirse justo al principio y/o final del intervalo publicitario; consiguien así que materialize en el anunciante mi frustración por la interrupción de mi serie favorita; encima pagan más por emitirse justo ahí.
Además, seguro que pertenezco a un perfil de consumidor televisivo que vee un conjunto de programas identificados por los publicistas, como segmento de público objetivo, lo que permite borbardearme siempre con los mismos anuncios. Seguro que alguien ya ha estudiado los efectos negativos de esto. ¿O no? Lo que es cierto que no voy a abrir una cuenta en ese banco, mi pequeña venganza personal, es lo único que nos queda. O eso, o servicios tipo TiVo para eliminar la publicidad.
